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　　出版社 艺术分社 第四章 广告创意的表现原则 第一节 简明性原则 创意的第一要素就是必须简洁、单纯、明确、明晰，而不是把简单问题复杂化。一个简洁的创意经过艺术处理就能强有力地把意念表现出来。 一、每个广告创意都要受到渠道容量的限制 渠道容量（cha n nel capacity）不是指一个渠道能传送的符号的数量，而是指渠道所能传达的信息的能力。所有的传播渠道都有其容量的上限，超过了容量，信息就会在渠道中发生堵塞，从而大大影响传播的效果。 * 二、每个广告创意都受到受众接受量的局限 不管是户外广告、报纸广告、电视广告还是网络广告，用户接触的时间不过几秒钟，而且还受前后左右的众多干扰，包括其他广告的干扰。消费者关心的即是他们需要关心的产品或服务特点。我们不能在有限的时空中传达无限多的信息，这就要求广告创意诉求上讲究单一。 三、简明才能突出第一信息 对一个广告创意，首先要确定什么是最重要的，即主信息或第一信息。正确的广告创意策略即是单一地诉求产品的第一信息。把这第一信息通过简洁单纯、明白无误的创意更加强烈地表达出来。 * * * * 通俗可以大大方便消费者的理解，节省沟通的成本。通俗性也是创意的生命所在。 一、通俗是一种力量 广告创意是为了更好地沟通。既然用于沟通，首先就要看你沟通的对象的背景。也就是说，我们在广告创意中的编码，必须是消费者容易解开的码，如果消费者难以或不能解码，那么广告创意就丧失其沟通的作用（图4-3）。 二、通俗性与文化背景 广告创意的通俗性，要着重考虑不同的国家、不同的民族、不同的地区具有不同的文化特征，包括语言、风俗、习惯等。 第二节 通俗性原则 * * * 三、通俗性与经验背景 经验也是广告创意通俗性应该考虑的背景。经验包括目标受众的社会经验、社会环境、生活阅历等，这些都是目标受众接受认知的经验性背景。广告创意所建立的经验与目标消费者所具有的经验重叠越多，消费者认知的通俗性就越高。 四、通俗性是一种对等性 广告创意的通俗性具有相对性，是相对目标消费者而言的，而不是一个固定的水平标准。我们在进行广告创意的时候，一定要先问一问自己，我们的目标消费者能够理解这个创意吗？广告创意所选的符号、语言、画面、场景等创意要素，能够为不同性别、年龄、文化差异等的目标消费者所普遍接受而广泛传播吗? * 创意要有差异，这是最基本的原则与要求，但这个差异是相对其他广告而言的。表现形式、角度、手法的与众不同、突破常规、出人意料就可能产生出奇制胜的效果。做到独一无二的差异，那就是原创性。广告创意具有原创性，自然是最理想的；如果没有原创性，至少应该有差异性。 第三节差异性原则 * 一、差异性才可以引起注意 广告必须在刹那间引起消费者的注意，如果广告创意没有差异性，吸引不了消费者注意力，消费者就会视而不见、听而不闻。从某种意义上说，广告创意就是“创”造“意”外的力量（图4-5、图4-6）。 二、差异性才可以留下记忆 如果没有强大的差异性就不能造成震撼力，印象不会持久，很快就会被消费者遗忘殆尽（图4-7）。  * * * * 三、差异性的创意可以产生新意 通过制造差异可以让消费者从一个全新的角度去看待我们的产品或服务。给消费者一个新的思维方式、一个新的视角、一个新的认识层面去看待某个功能、某个特征、某个优点，甚至是某些缺点（图4-8）。 * * 四、差异性的创意可以造就个性 差异性的创意可以赋予品牌个性，使品牌与众不同。品牌的个性部分是可以由广告创意的差异性表现出来的气质、情感和企业形象等方面因素来确立，使消费者在认识上形成一个个性基调。对许多品牌来说，特别是包装类消费品，广告创意的差异性已经是品牌个性的组成部分，有的还是重要的、不可缺少的组成部分。 * 广告创意的形象化原则是一个重要的原则，这正是广告创意的价值所在。如果广告创意没有实现品牌的产品或服务的形象化，那么这个创意就是没有价值的。 使广告创意具象和形象的原因是：人类的视觉经验习惯于感受具象事物；具象事物的原始信息含量远远大于对具象事物的抽象描述；由此决定广告传达中的具象呈现远远比单一的抽象描述具有更大的传递效果和成本上的优势。 第四节 形象性原则 * 一、形象化的广告创意可以提高受众视听率 随着人们生活节奏越来越快、信息输出量越来越大，消费者受到广告的干扰越来越多，广告的形象化就越来越重要。有人说，现在进入读图时代，越形象、直观的广告，越为消费者所喜闻乐见。而同时随着科学技术的飞速发展，许多产品和服务的科技含量越来越高，广告创意就要化抽象为形象、化枯燥为生动、化无趣为有趣、化腐朽为神奇。  * * 二、形象化的广告创意可以增加卖点的清晰度 形象化可以把产品或服务的卖点放大；将卖点具象，使消费者容易理解和知晓。形象化的创意，在某种程度上起着放大镜和翻译的作用（图4-10、图4-11） * 三、形象化的广告创意可以增强产品的感染力 形象力强的广告创意会增加产品本身的形象力，大大提高消费者对产品或服务的感染力，产生爱屋及乌的效果。干瘪的、枯燥乏味的说教，只会使受众对产品或服务产生厌烦与反感（图4-12、图4-13）。 * * * * 案例链接 万宝路香烟广告案 万宝路香烟发源于维多利亚时代的英格兰，并且是妇女专用香烟品牌之一。刚开始，万宝路怀着对女性烟民的诱惑意图，想在她们中间开辟一块属于自己的市场，然而，有着悠久历史与优秀品质的万宝路品牌，并未如它所期望的那样在广大女烟民中产生强大的号召力。 * 出版社 艺术分社